Yo soy ‘de letras’, como se decía antes, y desde pequeña he desarrollado una cierta aversión a los números que me ha acompañado durante mi época de estudiante. No obstante y a pesar de mi fobia a las matemáticas, tengo que reconocer que el entorno digital prácticamente todo se puede contabilizar, analizar y medir, a menudo en tiempo real, lo que supone una gran ventaja a la hora de evaluar resultados de acciones de comunicación y marketing.
Mi sensación es la de que en muchas instituciones culturales –sobre todo en las pequeñas y de tamaño medio– apenas se mide/analiza la actividad que desarrollan en el entorno digital: página web, newsletter, campañas de email marketing, redes sociales..
Como se dice habitualmente en el entorno online “lo que no se mide, se desconoce”. Si, por ejemplo, hemos trazado una estrategia en redes sociales, ¿cómo valoraremos si estamos cumpliendo nuestros objetivos si no monitorizamos y analizamos lo que está pasando cada día en nuestras comunidades online?
¿Cómo saber si nuestra estrategia en redes sociales está funcionando si no monitorizamos y analizamos cada día lo que está pasando en estos canales?
Como sabéis para analizar todo lo que ocurre en nuestra página web existe la potente herramienta google analytics, si no la conocéis, estáis dejando de obtener una información valiosísima sobre vuestro tráfico y visitas, sobre la eficacia de vuestro contenido y mucha información sobre vuestros usuarios online. En cuanto a las redes sociales, gran parte de ellas disponen de herramientas analíticas gratuitas con las que monitorizar y analizar el feedback de nuestras comunidades.
Para Facebook disponemos de Facebook Insights que nos ofrece una basta cantidad de datos sobre los movimientos de nuestra fan page. En twitter, twitter analytics, también nos ofrece muchísimas cifras y gráficas para evaluar nuestra estrategia en la red de microblogging.
Analítica digital en museos
En el terreno cultural, hay organizaciones como los museos Tate (Uk) que cuentan con un espacio en su web dedicado a analítica digital en el que vuelcan todo tipo de informes y documentación sobre sus cifras en redes sociales, aplicaciones móviles y página web. Además elaboran plantillas de seguimiento de la actividad digital en forma de paneles de control o dashboards bajo una licencia Creative Commons para que otros museos las descarguen y puedan usarlas:
Plantilla para analizar la actividad digital que ofrece el Museo Tate, descargar aquí > http://www.tate.org.uk/about/our-work/digital/digital-metrics
Esta plantilla recoge parámetros de la actividad digital como:
1.Origen del tráfico de nuestra web:
- Buscadores
- De otros sites (referral)
- Tráfico directo (tecleando nuestro dominio)
2.Visitas que recibimos:
- Móviles
- Tabletas
- Desktop o sobremesa
3. Visitas a nuestro contenido web:
- Prepara tu visita
- Exposiciones actuales
- Artistas
- Obras,
- Etc..
4. Crecimiento de la comunidad y tasa de engagement:
- otras redes..
5. Aplicaciones:
- Descargas
- Ingresos
6. Suscriptores a newsletter
Elena Villaespesa, que trabajaba en el área de análitica digital de Tate hasta hace muy poco (Ahora está en el MET de Nueva York), en su blog personal Arts&Metrics ofrece una plantilla en excel para que cualquier museo pueda hacer un seguimiento de su perfil en twitter (hay una actualización de junio 2015):
Plantilla de Elena Villaespesa para analíticas de twitter por parte de museos . Descargar en: http://artsmetrics.com/en/dashboard-for-twitter-analytics/
Otros museos internacionales como The Andy Warhol Museum (Pennsylvania) están ofreciendo en sus webs estos dashboards en los que muestran públicamente sus analíticas digitales, incluyendo cifras de visitas a la página web, estadísticas de aplicaciones móviles, redes sociales, email marketing…etc:
Métricas digitales en la web de The Andy Warhol Museum, Pennsylvania
Vemos otro ejemplo del dashboard de analíticas del Indianapolis Museum of Art, en Indiana (EEUU), desde datos de procedencia de sus visitantes, donaciones recibidas, hasta número de fans en Facebook o los vídeos visionados en su canal Youtube:
Métricas digitales IMA, Indianapolis Museum of Art
Si bien en España no hay ni un solo museo o institución cultural –o al menos yo no lo he encontrado– que ofrezca datos de sus estadísticas online, hay profesionales como Conxa Rodà, responsable de estrategia del Museu Nacional d’Art de Catalunya, que llevan años estudiando estos temas. Conxa escribía recientemente en el blog del MNAC sobre: “15 Tendencias tecnológicas en museos para 2015 /1”:
- Más analítica y más analítica predictiva. Inmediatamente relacionado con el punto anterior de situar al usuario en el centro, viene la necesidad de conocer mejor a dicho usuario y su comportamiento digital para adaptar nuestra oferta de contenidos y servicios a sus necesidades. Lanzada una nueva web o app, si analizamos bien los datos fruto del uso y de la interacción, dispondremos de información valiosa para realizar mejoras. Los estudios se centrarán en conocer mejor cómo el usuario interactúa con los diferentes dispositivos en diferentes momentos y contextos. Crecerá la analítica avanzada, que permite realizar predicciones en base a los datos de explotación. Los datos en tiempo real favorecerán acortar el lapso de tiempo entre el conocimiento y las acciones a emprender. Será fundamental que los museos apliquemos una gestión integrada de los datos de comportamiento del usuario en los diferentes canales digitales –web, móvil, redes, eticketing– y, además, cruzarlas con las del visitante presencial.
Conxa apunta una nueva clave. Analizar lo que sucede en el entorno online es vital, además de para saber si nuestra estrategia digital está ayudándonos a conseguir los objetivos marcados, nos posibilita conocer mejor al usuario, cómo es y qué espera de nosotros en nuestros canales online.
Analizar nuestras estadísticas en el entorno online nos permite conocer mejor al usuario y mejorar nuestros procesos de comunicación con él
Avanzamos hacia un marketing “one to one”, que trata de satisfacer las necesidades de los usuarios del modo más personalizado posible, y esto es imposible de alcanzar sin conocer primero a nuestras audiencias, saber cómo se comportan en nuestros canales digitales, qué contenidos les interesan y conmueven más y cómo quieren que nos relacionemos con ellas en los procesos de comunicación.
Con la analítica digital disponemos de más información de la que se había tenido nunca para poder ser más eficaces y dar un mejor servicio al usuario. Saber interpretar esos datos es un reto que no pertenece al futuro, sino al presente, ¿estáis de acuerdo..?
Enlaces relacionados: NMC Horizon Report > Museum Edition (Informe del Consorcio New Media Consortium sobre Tendencias en la adopción de nuevas tecnologías por museos).
Fotografía: https://stocksnap.io/
