Una vez más pude asistir a la Conferencia de Marketing de las Artes, que en su V edición y bajo el título de “Cambio de mentalidad” nos reunió a unos cuantos profesionales interesados en esto de la comunicación y el marketing cultural o ‘de las artes’ en los Teatros del Canal de Madrid.
Se habló mucho de desarrollo de audiencias, de herramientas digitales para analizar y conocer mejor a los distintos públicos (Jill Robinson, Anne Torregiani), hubo algunas ponencias con un componente más teórico sobre el estado de las artes y mucho debate sobre cómo defender a la cultura del derrotismo que nos invade así cómo sobre el papel de las instituciones culturales en el nuevo contexto social en el que nos encontramos (John Tusa, Ben Cameron, Niels Righolt).
(Si no quieres leer todo el post puedes ir directamente a mis conclusiones al final del texto)
Fueron en total nueve ponencias en la Sección Oficial, más cuatro talleres en la sección Off de la Conferencia. Me centraré en este post en las que me interesaron más, las de Shelley Bernstein, Vicedirectora de Engagement Digital y Tecnología del Brooklyn Museum (NY), Beatriz Clemente, Directora de Comunicación y Marketing de Teatros del Canal (Madrid) y José Manuel Gómez Zorrilla, ex Director de Marketing del Museo Picasso de Málaga.
La primera fue muy reveladora de por qué aun aquí estamos a años luz de conceptos como engagement digital. Alucinante trabajar en una institución que disponga del equipo y el presupuesto para proyectar una app como Ask que facilita que el equipo curatorial del museo responda a las dudas de sus usuarios en tiempo real..¿os imagináis el impacto en cualquier museo de España..? ¿no os surgirían como usuarios miles de preguntas? Las ponencias de Beatriz Clemente y José Manuel Gómez Zorrilla me gustaron porque fueron muy prácticas y relataron paso a paso cómo poner en marcha estrategias de marketing on (Teatros del Canal) y off (Museo Picasso), con objetivos definidos.
Lleno en las gradas de los Teatros el Canal con motivo de la V Conferencia Marketing de las Artes. Foto: Marta Peinador
Inauguró la Conferencia Sir John Tusa, ex Director Gerente del Barbican Centre (Reino Unido) y en la actualidad Co-Presidente del Consejo de la European Union Youth Orchestra. Tusa es un experto en liderazgo artístico cuyo último libro es Pain in the Arts (2014).
Habló sobre los tiempos difíciles que corren para la cultura y sobre la profesionalidad y la excelencia como vías para superar el derrotismo que nos invade. “Los tres componentes del liderazgo en las artes” -afirmó- “son liderazgo (afectivo), gestión (efectiva) y burocracia, y hay que combinarlos para conseguir una gestión poderosa”. “La gestión es temerosa”, dijo, “mientras que el liderazgo es libre”. Aludió a un problema, dijo, característico de su país: “No se puede utilizar el lenguaje de la gestión empresarial para hablar de las artes. No se puede hablar de programas artísticos, exposiciones, obras como si fueran productos. Las artes deberían explicarse, juzgarse a través de un lenguaje apropiado”
“Las artes tienen que generar:
- Ideas
- Debate
- Controversia
- Educación
- Comunidad
- Amplitud de miras..”
Continuó así John Tusa: “Las artes son espacios para las ideas, para dar cobertura las cuestiones del momento, investigar, implicarse, servir a la comunidad..”. “Las artes están indefensas en un mundo en el que lo que no se puede medir no se valora, en el que lo que no se puede proyectar no se acomete, no se permite”. Me encantó este resumen de sus reflexiones en torno a las Artes (con mayúsculas):
“Las Artes importan porque nos hacen cuestionarnos la manera de mirar el mundo, nos cuestionan el pasado y nos hacen mirar el futuro, nos sacan de nosotros mismos, nos hacen avanzar en lugar de pararnos, nos confrontan con la fealdad, nos sugieren explicaciones pero no soluciones, nos obligan a pensar, nos importan porque expresan la esencia de la civilización”.
“Tenemos que ser rotundos en la forma en que defendemos a las artes”, concluyó John Tusa, seguido de un sonoro aplauso.
Las reflexiones de John Tusa sobre liderazgo en las artes se resumen en este libro:
Portada de “Pain In the Arts”, último libro de John Tusa
Niels Righolt, Director de Danish Centre for Arts & Interculture, de Dinamarca habló de los 9 retos mas acuciantes del sector cultural y de algunas de las oportunidades y prácticas destacadas que las organizaciones artísticas están aprovechando como consecuencia de estos cambios. Un resumen de su ponencia podría ser algo así: ¿Cómo repensarse como instituciones culturales y responder a estos cambios siendo fieles a nuestra misión? Como ocurrió después con Shelley, Niels planteó un escenario cultural y social (el de Dinamarca y otros países Nórdicos) que en mi parecer se encuentra a años luz del contexto español.
Enumero aquí los diez retos -en inglés- que enumeró Niels (fue muy rápida su exposición, espero no dejarme ninguno):
- Culture as a national narrative
- Culture as an identity matrix
- Culture as entertainment
- Culture as a societal driver
- Culture as a democratic glue
- Culture as the innovation engine
- Culture as a global fixpoint
- Culture as a game changer
- Culture as a digital Magorium
2. Habló de identidad local, de cómo relacionar esa identidad de las ciudades y los barrios con las escuelas, con la educación: “hay que traducir los lenguajes para que las artes puedan ser estudiadas en las escuelas”.
4. “Las artes antes eran para las clases más altas pera hora están en la cabeza del desarrollo. La cultura en 2015 significa que tenemos que salir e identificar a los grupos para trabajar con ellos”.
6. “La ciudad de Mälmo invirtió en las artes para modificar su identidad (proyecto Arabic Game Jam), ahora Mälmo es la capital de los dibujos animados”.
7. “No hay fronteras entre lo local y lo global, ¿cómo conectamos a las instituciones con ese nuevo entorno?”.
8. “Surgen nuevos equipamientos culturales que quieren crear entornos para un diálogo profundo con los ciudadanos”, en alusión a la Nueva Biblioteca de Oslo , entre otros proyectos.
9. “La tecnología ha cambiado totalmente la forma en que nos comunicamos y el público espera que nos acerquemos a ellos de nuevas maneras”.
Niels habló en el turno de preguntas de “poner en valor el contenido de las artes, su calidad, contar las historias que subyacen, las emociones”. Afirmó haber visitado estos días el Museo del Prado con sus hijos y sentirse decepcionado al ver que este museo “no busca una narrativa contemporánea, no trata de llegar a otros públicos, como por ejemplo los adolescentes”. Me pareció ineresante esta reflexión porque hasta ahora no me había cuestionado si buscar un enfoque más actual era o no importante en un Museo (con mayúsculas) como El Prado. De momento, ellos tampoco se lo han planteado.,
“Niels Righolt: Me ha decepcionado que el Museo del Prado no busque una narrativa contemporánea, no trate de llegar a otros públicos, como los adolescentes”
También se generó un debate interesante por este vídeo de Christian Borstlap, generado a través de la manipulación de 211 obras de la colección del Rijksmuseum (Amsterdam) posibilitada por la aplicación Rijkstudio, que en 2013 liberó los derechos de más de 200 mil obras del museo holandés:
Una persona del público dijo ver en este vídeo una “banalización del arte y una descontextualización de lenguajes simbólicos“, a lo que Niels contestó: “a través de este vídeo, un individuo crea su propia obra y conecta el tiempo actual con el pasado. El arte siempre ha sido prestar, robar..; el museo de este modo consigue una respuesta en 2015”.
Continuó después Niels desarrollando otra idea que me parece muy necesaria: “tenemos que permitir que se ponga a prueba nuestra autoridad como instituciones, que se puedan contar las cosas de otra manera, nos da libertad a todos”. Se abrieron algunas preguntas interesantes como: “¿cuáles son los límites para conectar con nuevas audiencias? ¿estamos preparados para enfrentar los condicionantes de la gente?”
Niels Righolt: “Tenemos que permitir que se ponga a prueba nuestra autoridad como instituciones, que se puedan contar las cosas de otra manera, nos da libertad a todos”
“Good Artists Copy, Great Artists Steal”, en la web del Rijksmuseum
Una de las charlas que más me interesó, sino la que más, fue la de Shelley Bernstein, Vice Directora de Engagement Digital y Tecnología en el Brooklyn Museum (Nueva York). La principal misión de Shelley en este centro es la de conectar al público con el Museo a través de proyectos digitales.
Shelley relató como su misión entre otras es la de “abrirnos a la comunidad a la que pertenecemos”. Gracias a esta política de apertura habían conseguido aumentar su público en los últimos años: “el 40% de nuestro público” -afirmó- “es gente de color y con una edad media de 35 años”.
Click! A Crowd- Curated Exhibition, fue un proyecto organizado por Shelley en 2008 y comisariado por ciudadanos de Brooklyn que votaban y seleccionaban en la web un grupo de fotografías de su entorno para decidir cuáles formarían parte de una exposición en el museo. Como explicó, este proyecto partía de la siguiente certeza: ” si sumamos las decisiones de mucha gente serán más inteligentes que las de los comisarios“.
Con el siguiente proyecto de 2012 GO: a community-curated open studio project, se invitó a la comunidad de Brooklyn a visitar estudios de artistas residentes en esta zona durante un fin de semana y nominar a sus 10 favoritos para que el museo los incluyese en una exposición.
En el transcurso de la charla Shelley afirmó:
“Para conseguir deep engagement -compromiso profundo- con el público tenemos que ponérselo difícil, no se trata de pedirles un like en Facebook”
Su charla terminó con la presentación de la iniciativa ASK, una aplicación que permite al visitante hacer preguntas a través de un dispositivo móvil mientras visita el museo, y lo que es más importante, ser respondido inmediatamente por un equipo de historiadores del arte y educadores. Este proyecto que les llevó tres años de desarrollo (no dió cifras del coste), fue financiado por Bloomberg Philantropies.
“Tras muchas reuniones interdepartamentales (esenciales pero también “un dolor de cabeza” -dijo-) desembarcaron en Apple y su filosofía de simplificar procesos “poniendo a personas entre el cliente y la tecnología”.
“La solución que encontramos”, para conectar al museo con el público afirmó Shelley, “fue la de introducir a una persona entre el equipo del museo y sus visitantes; la tecnología en este caso además nos ayudó a escalar los 500 metros cuadrados de nuestro edificio”.
Esta app es algo así como #AskACurator, pero en vivo y mientras se visita una exposición. Tiene dos objetivos: humaniza al museo (una persona nos responde cuando surgen las dudas) y permite a los usuarios relacionarse e interactuar con las obras y el discurso curatorial de un modo directo. Es decir: la tecnología como facilitadora de la interacción y el engagement con las obras de arte y el discurso curatorial.
A través de una aplicación móvil como ‘Ask’ la tecnología facilita la interacción y el engagement con las obras de arte y el discurso curatorial
En esta imagen se ve detalla el funcionamiento, la aplicación tiene habilitada un servicio de mensajería desde el que se puedes contactar -en tiempo real- con el equipo de curadores y expertos del museo y lanzar dudas o comentarios:
Pero hay más: a través de las instalación de IBeacons en las salas del museo, el equipo sabía en qué punto se encontraba el usuario y qué cartelas había visto para no repetir la misma información en la respuesta. A su vez, esta aplicación les permitió crear una enorme base de datos de preguntas más frecuentes, que se añadían como snippets a las obras. Todo el proceso del trabajo que desarrolla el equipo se puede consultar en BKM Tech, un blog en el que se relatan los procesos tecnológicos en los que está inmersa la institución.
Shelley relató en la mesa de debate cómo la nueva directora del Brooklyn Museum había intentado eliminar los silos en el museo y establecer la colaboración entre departamentos como manera de testear proyectos como el de Ask. “Es una manera de pasar filtros para saber si las ideas son buenas”, dijo Shelley.
John Tusa, Niels Righolt y Shelley Bernstein en el coloquio posterior a sus ponencias. Foto de Javier Duero
La ponencia de José Manuel Gómez-Zorilla me resultó también muy enriquecedora. José Manuel fue Director de Marketing del Museo Picasso de Málaga durante seis años y explicó cómo había sido la puesta en marcha de una estrategia de marketing global en este centro de los años 2009 a 2013.
“En el museo cuando yo llegué” -dijo- “no había departamento de marketing, ni objetivos definidos, ni función comercial.., teníamos eso sí, una marca muy potente, la marca ‘Picasso’, uno de los nombres más potentes de la historia del arte”. Describió cómo fue el proceso de definición de la estrategia corporativa: visión, misión y valores; de donde partió y se conceptualizó la estrategia de marketing, apoyada en pilares claves como el cliente, el contenido cultural y la comunicación.
“Partimos de un análisis interno y externo de nuestro entorno, sector, competidores y público, dijo José Manuel, “segmentamos nuestro públicos y diseñamos estrategias para cada grupo como los turistas extranjeros, turistas de golf, turistas sanitarios, cruceristas…Hablamos con los intermediarios que recomendaban nuestros servicios como hoteles, touroperadores, nos sentamos con ellos para que nos conocieran y colaborar juntos. A partir de ahí se diseñaron campañas segmentadas por micronichos: campañas de display en el entorno online, un mailing de invitaciones dobles al museo para agencias de eventos; vallas y banderolas en la calle para captar al público malagueño,…etc. A través de un cuadro de mandos y varias KPI analizábamos semanal y mensualmente si cada campaña estaba cumpliendo los objetivos en cuanto a visitantes o ingresos, por ejemplo”.
José Gómez Zorrilla: “Las personas siempre en el centro de la estrategia de marketing; hay que preguntarlas para conocerlas mejor y poder darles un buen servicio”
Otra de las charlas que me aportó mucha información de valor fue la de Beatriz Clemente, Directora del Área de Comunicación y Marketing de los Teatros del Canal en Madrid. Me interesó porque junto con Shelley Bernestein fue una de las pocas ponencias en que se habló de estrategia digital, una lástima que Beatriz pasara sobre las diapositivas a la velocidad el rayo.
Comenzó describiendo los objetivos de su trabajo: “No somos un teatro de autor, tratamos de cubrir las demandas de los espectadores. Nuestro objetivo es dar servicio a las compañías que vienen a jugársela nuestro teatro y a su vez atender a los espectadores,.. que se produzca ese encuentro”. Beatriz relató cómo organizaban la comunicación por campañas pues “cada espectáculo y cada compañía son únicas”.
Respecto al entorno digital explicó como a partir del año 2010 el teatro pasó a controlar la venta de entradas online. En los últimos tres años habían pasado -dijo- de vender el 50% de las entradas por internet al 74% en 2015. “La analítica web la hemos tenido que aprender, los datos nos han servido para extraer conclusiones y tomar decisiones”, apuntó.
Beatriz Clemente: “Hemos pasado de vender el 50% de las entradas por internet hace tres años a vender el 74% en 2015”
José Gómez Zorrilla (Museo Picasso) en el coloquio con Beatriz Clemente (Teatros del Canal). Foto: Marta Peinador
“En 2012 nos dimos cuenta de que necesitábamos tráfico web, trabajamos mucho la usabilidad de la web, la jerarquía de la información en las fichas de cada espectáculo, el SEO desde el punto de vista orgánico (no pagado), hicimos una versión para dispositivos móviles de la web, mejoramos la interfaz de venta de la web..”, enumeró Beatriz. “En tres años conseguimos triplicar el tráfico“.
En cuanto a la conversión (proceso por el cual nuestros visitantes online llegan o hacen lo que queremos que haga), dijo, “el canal que mejor tasa nos está dando es el email marketing con un índice de 7,26% (11.000 personas están suscritas al boletín electrónico), seguido de las redes sociales que nos dan un 5,46 de conversión”, señaló.
Beatriz Clemente: “El email marketing es el canal que nos está dando mejores tasas de conversión (7,26%), con más de 11.000 personas suscritas a nuestros boletines”
Para determinar, Beatriz Clemente dio algunas pautas del proceso de Teatros del Canal para “sobrevivir en el entorno digital”:
- No consideramos nunca terminado nuestro sitio web, nos basamos en pruebas y cambios
- Nos hemos rodeado de buenos compañeros de viaje (habló de expertos externos a la institución en SEO)
- Disponer de recursos de programación y herramientas para el trabajo diario
- El contenido es el REY, cuando aporta VALOR
En la ronda de preguntas se habló de un estudio realizado por la consultora TekneCultura a este teatro que revelaba que un 80% de los visitantes de un teatro no vuelven nunca a visitarlo …, una cifra cuánto menos preocupante.
@BeatClemente, de @TeatrosCanal, explicando análisis de #públicos con @teknecultura #MarketingArtes15 pic.twitter.com/srSTB4Fj8C
— PepeZapata (@PepeZapata) octubre 26, 2015
La charla de Ben Cameron, Director de Programas Artísticos de la Fundación Doris Duke Charitable Foundation (EEUU), me pareció también muy inspiradora, destaco sobre todo la energía y el entusiasmo que imprimió a su speech. Comenzó hablando de la pérdida de las audiencias para las artes, cercana al 70%. Relató cómo las nuevas tecnologías están cambiando las formas artísticas y la manera en que consumimos el arte. ¿Cómo atender estas demandas con edificios convencionales?, dijo.
Citó tres objetivos en la creación de audiencias:
- Profundizar
- Ensanchar
- Diversificar
Hablo de otros de los grandes temas de la conferencia: establecer relaciones con las comunidades locales. “¿Cómo podemos aumentar la demanda de las artes?”, preguntó; habló de cocreación de contenidos con el público y citó el proyecto de Trey McIntyre, una iniciativa coreográfica que ha sabido buscar a los públicos allá donde estaban, construir audiencias e “involucrar a los individuos y comunidades en el proceso creativo y la experiencia del arte”.
Ben Cameron habló también de la transgresión de las disciplinas artísticas y de dejar de lado la terminología artística “el modo en que hablamos de las artes es alienante”, añadió. “Reunámonos con el público allá donde surja la demanda. La unión social es el motivo más importante por el que la gente se apasiona por las artes”, concluyó. “No pensemos en nosotros como organizaciones, sino como plataformas” -prosiguió- “que debemos abrir a los públicos para la expresión de su creatividad.
Esta diapositiva que mostró fue muy elocuente: “¿No será que la gente AMA las artes pero no del modo en que nosotros se las ofrecemos?”:
@BenDorisDuke #MarketingArtes15 I agree pic.twitter.com/bTM2BA4DUr — Laura Domínguez (@laura_dom) octubre 27, 2015
Para terminar esta ponencia, rescato esta frase de “Ben Cameron:
Ben Cameron: “Hay que enfatizar más en la experiencia social de las artes, no en el producto artístico”
No voy a extenderme más en las ponencias de Anne Torregiani, Jill Robinson, centradas en herramientas y programas de desarrollo de audiencias ni en la de Javier Duero, sobre iniciativas publicas en el contexto artístico de la ciudad de Madrid (en mi opinión más minoritarias de lo que sería deseable), sí escribiré por aquí sobre el taller de Pepe Zapata de construcción de audiencias.. próximamente.
Termino resumiendo lo que desde una perspectiva totalmente subjetiva cuales han sido para mi algunas de las ideas más poderosas de esta edición de Marketing de las Artes:
Sobre el status quo del mundo del arte:
- Las artes importan porque nos hacen cuestionarnos la manera de mirar el mundo, nos sugieren explicaciones, pero no soluciones, nos importan porque expresan la esencia de la civilización
- Las artes tienen que servir a la comunidad, dar cobertura a las cuestiones del momento
- Cultura como identidad de las comunidades, como pegamento democrático
- No hay fronteras entre lo local y lo global, ¿cómo conectamos a las instituciones con ese nuevo entorno?
- Para que la audiencia se comprometa con el arte, hay que conocerla e incluirla en las propuestas artísticas
- Hay que trabajar con las comunidades locales, conocerlas, integrarlas en las propuestas: cocreacion, co-curación de proyectos
- La institución tiene que ceder parte de su autoridad a la audiencia, para que la comunicación fluya en dos sentidos
- Hay que pensar mas allá de las disciplinas artísticas tradicionales
- Las artes necesitan un lenguaje que se adapte a sus especificidades, el lenguaje empresarial, de los negocios no sirve para las artes
- Necesitamos una terminología que no sea elitista para hablar de las artes
Creación de audiencias
- Buscar a la audiencia allá donde ya está, analizarla, conocerla mejor
- Ofrecerle al público nuevas maneras de disfrutar de las artes, nuevas experiencias
- La educación es clave en la construcción de demanda
- La experiencia social hoy es más importante que el producto artístico
- El nuevo leit motiv es la participación
- El público, gracias a la tecnología, cada vez se interesa más por las artes, ofrezcámosle plataformas para la expresión de su creatividad
Marketing cultural
- Hay que trazar estrategias de marketing con objetivos acotados en el tiempo, medir y evaluar los resultados de las acciones continuamente
- En el entorno digital, los datos nos ayudan a conocer mejor a nuestra audiencia y sus necesidades
- Preparar propuestas personalizadas para segmentos o micronichos, las estrategias en masa no funcionan
Tecnología
- La tecnología ha modificado nuestra forma de conocer y disfrutar de las artes, integrémosla sin miedo en la propuesta de valor
- En proyectos tecnológicos seamos exigentes con el público, se implicarán si saben que la institución también se implica al 100%
- En el entorno online hay que trabajar con procesos in progress, que nunca se dan por terminados
- Las reuniones interdepartamentales para validar y testear las tesis de partida ayudan a avanzar en los proyectos
Mis enhorabuenas a Asimétrica una vez más por la organización de la Conferencia y por reunir a un elenco de ponentes tan profesional y ponerlo a nuestro alcance a Madrid en dos días muy intensos.
¿Estáis de acuerdo con estas ideas? Cuáles son vuestras conclusiones de Marketing de las Artes 2015..?
(Fotos: Asimétrica, Marta Peinador/Twitter y Javier Duero/Twitter)
Enlaces relacionados:
- Entrevista con Beatriz Clemente: Teatro a Teatro: “La comunicación y el marketing ayudan, la programación es fundamental”
Trackbacks/Pingbacks