Raúl Ramos es de constitución menuda y tiene una de esas miradas que diseccionan lo que tocan en unos segundos. Es emprendedor cultural en nuestro país -con todo lo que esto significa- y cuenta más de 10 años de experiencia en puestos directivos de gestión para organizaciones culturales. Licenciado en Derecho, MBA y Máster en Gestión Cultural, en el año 2010 se une a otros profesionales para poner en marcha ASIMÉTRICA, una consultora especializada en gestión cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales.
Lo entrevisté con motivo de la V Conferencia Marketing de las Artes (26-28 Oct) que organiza ASIMÉTRICA, una de las citas imprescindibles para profesionales del marketing y gestores en el sector cultural, con el foco en el desarrollo de audiencias en las artes escénicas, visuales, música clásica y lírica.
- Pregunta: Marketing versus artes, como afirmabas en una de tus conferencias que se encuentran en la red, son dos partes de un matrimonio mal avenido en nuestro país,.. ¿por qué? ¿marketing es aun sinónimo de banalización de las artes?
Respuesta: El marketing que apoyamos nosotros es el de aquellas organizaciones culturales que buscan comprender a las personas a las que se dirigen las para crecer juntos. Es un marketing que persigue poder cumplir mejor la misión de su organización, no el que busca vender a ciegas un producto. Y hacerlo de manera sostenible. Para llegar al público, lo importante es comprenderlo, entender sus aspiraciones, sus motivaciones e intereses, su comportamiento, mantener relaciones con él. Nada de eso es banalizar el arte, sino acercarlo a personas diferentes, de maneras diferentes.
Para llegar al público de las artes, lo importante es comprenderlo, entender sus aspiraciones, motivaciones e intereses y relacionarse con él.
Raúl Ramos, Fundador de Asimétrica
- P. Con motivo de la crisis económica que sufrimos, un gran tsunami ha pasado por la cultura que aun se lame sus heridas: se ha perdido financiación, se han esfumado los recursos humanos y muchos equipos de comunicación y marketing no acaban de asimilar el nuevo contexto digital. ¿Qué soluciones plantearías para darle la vuelta a la situación precaria que muchos centros –sobre todo medianos y pequeños- atraviesan?
Hace falta un mayor conocimiento del público. Captar datos para comenzar relaciones con los usuarios debería ser la prioridad de estos pequeños y medianos proyectos. Si no sabes a quién te diriges, poco podrás hacer para profundizar en sus expectativas y extender vuestra relación en el tiempo.
- P. ¿Crees que las instituciones culturales han entendido el potencial del entorno digital -más allá de la difusión- para realmente conectar y comunicarse con sus audiencias?
Son muchos y muy notables los casos de buen uso del entorno digital en organizaciones culturales, pero salvo en contadas ocasiones, estas estrategias quedan descolgadas del resto de la estrategia de marketing, o directamente de los objetivos artísticos, educativos y sociales que defiende la organización.
Las organizaciones culturales hacen un uso del “entorno digital” para conseguir tres fines esencialmente: 1) llegar a un público al que no llegarían de otra forma, 2) ofrecer maneras de implicación diferentes que extienden la experiencia de lo que ocurre en la galería o teatro más allá de los muros y permiten interacción, participación, juego, opinión, crítica, etc. y 3) poder medir el esfuerzo de sus acciones. De todas, esta última es la que menos se explota y se pone en contexto con el resto de las estrategias de la organización. Y es aquí donde estamos perdiendo oportunidades y entendimiento de lo que hacemos.
El gran reto bajo mi punto de vista es engarzar los objetivos de las acciones en el entorno digital a la misión y a los objetivos generales de la organización. Hoy si preguntas ¿Cómo mides el éxito de tu estrategia digital? ¿Qué es éxito para tu organización en ese plano? En muy pocas ocasiones obtienes respuestas de cómo estos éxitos contribuyen a los objetivos generales de la organización.
Hoy si preguntas ¿Cómo mides el éxito de tu estrategia digital? En muy pocas ocasiones obtienes respuestas de cómo estos éxitos contribuyen a los objetivos generales de la organización cultural
- P. ¿ROI, CRM, CPC, engagement…, por qué debería de conocer estos términos el responsable de marketing de una institución cultural hoy? ¿Por qué seguimos haciendo y recibiendo campañas de comunicación masivas, aunque sabemos que no funcionan?
Lo primero es encontrar organizaciones culturales que tengan a un o una responsable de marketing con objetivos de marketing definidos según un plan estratégico o algo parecido. Te sorprendería saber aún a día de hoy cuántos no insisten en la necesidad de tener este puesto.
Lo segundo es encontrar organizaciones que hagan marketing según tipo de público y no según tipo de producto.
Y una vez ahí, podemos comenzar a hablar de CRM, ROI, Engagement… todos ellos términos que hacen referencia a la gestión con los usuarios y la eficiencia de las comunicaciones en relación a unos objetivos predefinidos.
Ya no tenemos recursos para llegar a un público tan segmentado con los medios convencionales de comunicación y publicidad. Necesitamos segmentar y es ahí donde entran todos estos términos y estrategias. Sin una visión de los usuarios ordenada, actualizada y en constante movimiento, es difícil, por no decir imposible, hacer marketing efectivo hoy en día.
Comenzando por fijar objetivos. Si no sabes dónde estás hoy en relación con el público, ¿Cómo fijas objetivos? ¿Contra qué los confrontas?
- P. ¿Crees que las grandes instituciones culturales deben ceder algo de autoridad al usuario para mejorar la comunicación con él? ¿Parece que si algo se comunica al público de un modo más accesible, asimilable…pierde ‘valor’?
Una de las tareas más complejas de un responsable de marketing es proveer al público herramientas comprensibles que le permitan disfrutar de la obra en las mejores condiciones posibles, antes, durante y después del intercambio artístico.
Hoy se produce un vacío entre el lenguaje del creador (coreógrafo, dramaturgo, pintor, performer, etc.) y el mensaje que le llega al público. Este vacío sí que es una pérdida de valor real. Cuando por los motivos que sean, la persona de comunicación corta y pega la sinopsis facilitada por el creador para sus materiales de marketing, no está haciendo su trabajo pensando en la gente destinataria de estos mensajes, sino pensando en el coreógrafo o en el jefe de la organización artística.
Una misma exposición probablemente necesite distintos mensajes con distintas imágenes, llamadas a la acción, actividades complementarias, etc. para distintos tipo de público. Ese es el trabajo que tenemos por delante.
Creo que hay un vacío entre el lenguaje del creador y el mensaje que le llega al público. Este vacío sí que es una pérdida de valor real.
- P. ¿Por qué crees que a las organizaciones culturales les interesan las redes sociales sólo hasta que el usuario llega a sus puertas? En ese momento, de repente, todo está prohibido: usar el móvil, grabar, tomar fotos..?
Lo verdaderamente importante es cómo se engarzan las estrategias digitales en el resto de estrategias y objetivos en la organización ¿Qué es una estrategia digital con éxito? ¿Cómo lo mides? Antes, durante y después de la experiencia artística ¿De qué forma sirven estas acciones a los objetivos de la organización?
En muchas ocasiones las relaciones con los usuarios “entran” a través de las redes sociales y continúan a través de otros medios (Email, landing page, website, postal, llamadas, etc.), lo cual no está mal necesariamente. En realidad faltan criterios marcados por las líneas estratégicas de la organización para saber si está mal o si precisamente lo que perseguíamos era generar leads para luego tener relaciones aún más personales con ellos (un evento en persona, un email personalizado con una propuesta especialmente pensada para ese usuario, etc.)
Como digo, ni bien ni mal. Todo depende de la misión de la organización y del conjunto de la estrategia. No se pueden ver las redes como algo diferente al conjunto de las acciones de desarrollo de audiencias, experiencia del usuario o marketing.
Raúl Ramos socio fundador de Asimétrica
Creo que no se pueden ver las redes sociales como algo diferente al conjunto de las acciones de desarrollo de audiencias, experiencia del usuario o marketing.
7. P. En tus charlas hablas de la importancia tanto de la fidelización de las audiencias como de las analíticas, ¿crees que se están teniendo en cuenta estos dos aspectos en las estrategias de nuestras organizaciones culturales?
Sin datos no hay analíticas y si te paras a mirar cualquier formulario de entrada de cualquier espacio cultural medio o grande en España, te llevas las manos a la cabeza. En ocasiones, algunas de ellas muy preocupantes, ni se pide el nombre de la persona que compra la entrada. Así, no hay fidelización ni estrategias de crecimiento compartido posibles.
La cantidad y la calidad de los datos de los usuarios es el paso fundamental sin el que no es posible hacer fidelización de público.
Necesitamos hacer que esto sea una prioridad para todas las organizaciones artísticas.
La fidelización por el contrario ofrece enormes beneficios y eficiencias a la organización cultural en términos financieros, comunicativos, estratégicos y tácticos. Aquellos programas y organizaciones que ofrezcan mayores oportunidades para implicarse en ellos, serán los que mayor valor crearán en las personas en el medio y largo plazo. Y ahí, los programas de fidelización tienen un papel fundamental.
La cantidad y la calidad de los datos de los usuarios debe ser una prioridad para todas las organizaciones artísticas. Es el paso fundamental para la fidelización del público.
- P. El mundo del teatro, el cine, el arte, el sector editorial, ..¿quién está haciendo el mejor marketing ahora en nuestro país?
Las lógicas de los sectores industrializados (editorial, discográfico y audiovisual) son completamente diferentes a las de los sectores que no lo son (escénicas, música en directo y visuales). Aquéllos cuentan con medios de reproducción masiva, el coste de producir una unidad adicional tiende a cero, la no necesidad de contar con el artista aquí y ahora, la difusión y copia de los contenidos online, la durabilidad del producto cultural, etc.
Demasiadas diferencias para comparar sectores. Asimétrica está centrado en aquellos sectores no industrializados hasta hoy: Las artes escénicas, la música clásica, lírica y las visuales. Nos sentimos cerca de estas organizaciones que a su vez han de convivir con los artistas cada día y luchar conjuntamente por llegar a su público, sorprenderles con algo emocionante, hacer de ese encuentro entre arte y público, un encuentro decisivo.
9. P. Hoy sabemos que las audiencias evolucionan y demandan otros tipos de experiencias cuando van al teatro, a ver una exposición o a un concierto,…pero, ¿por qué a las organizaciones culturales les cuesta tanto ofrecer formatos no tan ortodoxos, más innovadores, que se adecúen más a quienes ahora somos?
El otro día leí una frase que decía, ¿Por qué tanto empeño por desarrollar nuevas audiencias para nuestros productos en vez de desarrollar nuevos productos para las audiencias que hoy no tenemos?
Es notorio, como en cualquier otro sector de actividad, existe eso llamado “Product Development” que van mejorando, afinando agregando valor al producto en función de determinados objetivos o cambios en el público al que se dirigen… En la cultura, parece que no es una práctica común aún.
Sin embargo, en el campo de la música clásica hay ejemplos de cómo están cambiando estos formatos de manera espectacular. Destacamos, por conocerlo en primera persona, el trabajo que está haciendo al Orquesta y Coro Nacionales de España, con Félix Alcaraz al frente, en la propuesta de nuevos formatos bajo los ciclos Descubre y Conciertos Mini; también desde el Centro Nacional de Difusión Musical, con sus Ciclo de conciertos de órgano, llamado Bach Vermut, Universal Music y Deutche Gramophon con sus “Yellow Lounge”, conciertos en lugares no convencionales con artistas de todo tipo, mezclando estilos y expresiones artísticas, o la Fundación Juan March, con unos ciclos de conciertos que probablemente sean de las experiencias más interesantes que puedas vivir en Madrid ahora mismo.
10. P. Cuéntanos para terminar cómo surge el proyecto de Marketing de las Artes, el origen del título de esta edición “Cambio de mentalidad” y por qué no debemos faltar a la cita del 26 al 28 de octubre en Teatros del Canal de Madrid…
En torno a 300 profesionales de las artes y la cultura se darán cita en esta quinta edición de #MarketingArtes. Una cifra que ha ido creciendo a en paralelo al interés que el desarrollo de público ha ido suscitando en las propias organizaciones culturales.
Este año vendrán 9 ponentes desde USA, UK, Dinamarca y España que nos inspirarán con sus casos prácticos, sus reflexiones y sus experiencias sobre cómo conectar nuestra oferta artística, educativa y cultural con las personas y las comunidades.
Adicionalmente, hemos creado este año la sección OFF, con 4 talleres de 3 horas, intensivos y muy prácticos, para profundizar en los temas y exponer nuestros casos junto a grupos reducidos de no más de 35 alumnos por taller.
Todo aquel que esté interesado en estos temas debería acudir. Probablemente sean pocas las oportunidades que tengamos en España de compartir con estos ponentes y con otros profesionales, estas preocupaciones y soluciones para algo tan importante como conectar con la gente.
Los precios de esta edición son los más económicos desde que nació la conferencia, y van desde 30€+iva a 100€+iva las entradas más caras, intentando que el precio no fuese una barrera para aquellos que realmente tengan interés en estas materias.
Y sobre, todo, porque nos lo pasaremos bien, os trataremos aún mejor y haremos todo lo posible por facilitar el networking y el aprendizaje conjunto.
11. P. Nos vemos en los Teatros del Canal,.. ¡gracias Raúl!.
Sobre la última Conferencia de Marketing de las Artes, mira en este vídeo el resumen, y mi post sobre la edición de 2014.
****
Sobre Raúl Ramos (Perfil Profesional ampliado):
Licenciado en Derecho, MBA y máster en Gestión Cultural, cuenta con más de 10 años de experiencia en puestos directivos de gestión para organizaciones culturales, Raúl es un apasionado de la investigación en los cambios de comportamiento en el público de las artes. Con experiencia en los sectores de las artes escénicas, plásticas y audiovisuales a nivel internacional, decide en 2010 unirse a varios profesionales y expertos para poner en marcha ASIMÉTRICA, una consultora especializada en gestión cultural, marketing y desarrollo de audiencias para organizaciones culturales.
Desde entonces ha trabajado en conectar las artes con las personas con clientes como el Ministerio de Cultura español, la Berklee College of Music, la Orquesta y Coro Nacionales de España, el Teatro Nacional Colón de Bogotá, los Teatros del Canal, la Red Española de Teatros y Festivales Públicos entre otros. Dirige la Conferencia de Marketing de las Artes en España, el encuentro profesional más importante sobre desarrollo de audiencias y marketing cultural que se celebra todos los años en Madrid, España, habiendo colaborado para hacer eventos similares en otras ciudades y países en los últimos años (Argentina, Chile y próximamente Colombia y México).
Es director de CONECTANDO AUDIENCIAS, la revista digital especializada en marketing de las artes, desarrollo de audiencias y medios digitales que cuenta con miles de descargas en España y América Latina y editor de libros profesionales sobre herramientas para conectar las artes con las personas de manera más relevante.
Finalmente, le encanta compartir conocimientos, Imparte clases en master, y posgrados y conferencias por todo el mundo, incluyendo la NAMPC en USA, Festival Cervantino y MeridaFEst en México, Expoclásica España, Festival Primavera Sound en Barcelona, Seminario Internacional de Formación de Audiencias de Chile, Ministerio de las Administraciones Públicas, Ministerio de Cultura, Europa Creativa, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Deusto.
