Hace ya tiempo que Facebook decidió restringir el alcance orgánico de todos los posts para que los administradores de las páginas de fans se animasen a publicitarlos y pasar por caja. Esta tendencia sin duda irá a más, cada vez iremos perdiendo el alcance natural en Facebook y la mayoría de las redes. Hay clientes que se alteran mucho por tener que invertir en promocionar los posts pero las redes sociales son empresas y en cuestión de poco tiempo pagar por conseguir alcance para nuestros contenidos en medios sociales nos parecerá lo más normal. Veremos a continuación cómo diseñar una campaña de anuncios en Facebook paso a paso para atraer más visitas a nuestra web/blog.
En este tutorial hablo sobre el administrador personal de anuncios, más sencillo, pero también se pueden crear y administrar anuncios de varias páginas y de forma masiva con la herramienta power editor de Facebook.
Facebook Ads y las campañas de anuncios en Facebook
Facebook Ads es la herramienta de esta red social para realizar y gestionar campañas de anuncios destinados a sus usuarios.
Una de las claves de la publicidad online es la segmentación: por primera vez se pueden dirigir nuestros anuncios a un target determinado que nos interesa y que Facebook nos ofrece amablemente, previo pago. Otra de las claves de este tipo de publicidad es la inmediatez de la gestión: en cada momento podremos saber cómo avanza nuestra campaña e incluso editar los parámetros si detectamos que algo no funciona bien (aunque los expertos recomiendan no tocar mucho las campañas una vez lanzadas).
El administrador de anuncios de Facebook
En este caso, vamos a promocionar un post desde el administrador de anuncios de Facebook, herramienta más básica y sencilla a la que podemos llegar a través de nuestro perfil personal de Facebook y siempre que estemos autorizados a administrar una página de fans o Fan page.
Para autorizar a alguna persona a gestionar los anuncios de vuestra página de Facebook tendréis que ir a Configuración > Roles de Página y añadir el mail en Facebook de esa persona en concreto, que automáticamente recibirá una notificación en su perfil personal.
Cómo autorizar a otras personas a administrar tu página de Facebook.
Objetivo de nuestra campaña
Una vez en el administrador de anuncios de Facebook, seleccionamos el objetivo de nuestra campaña (hay hasta 11 objetivos): promocionar nuestro sitio web, conseguir ventas en nuestro e-commerce, captar nuevos leads en un formulario, visualizaciones de un vídeo, descargas de una aplicación, promocionar un evento, etc. Los expertos recomiendan no promocionar una página en general (opción 2) sino partir siempre de un post hecho a medida para obtener mejores resultados.
En este caso vamos a promocionar la página web de un cliente que informa sobre un curso:
Elegimos el objetivo de nuestra campaña de publicidad en Facebook
Si aun no tenemos creada una cuenta publicitaria, la creamos en el siguiente paso asignándole un país, divisa, zona horaria a la que pertenecemos y escribimos un nombre para la cuenta.
Creamos nuestra cuenta publicitaria en Facebook para gestionar las campañas de anuncios
Segmentación del público de nuestros anuncios
A continuación, vamos a definir la edad y el sexo de nuestro publico objetivo o ‘target’: si, por ejemplo, es un curso orientado a estudiantes de magisterio, acotamos la edad a los 20-30 años. Si fuese un post orientado a madres, pues sólo seleccionaríamos mujeres de edades comprendidas entre los 30-45. También definiremos aquí las ciudades/países, en los que queremos que se vea nuestro anuncio y el idioma en el que nuestro público tiene configurado Facebook.
Llegamos al conjunto de anuncios donde segmentaremos el público al que se dirige nuestro post promocionado
Hay más, en la ‘segmentación detallada’ encontraremos más maneras de seleccionar nuestra audiencia con parámetros como datos demográficos, intereses o comportamientos. Dentro de datos demográficos, podemos seleccionar, por ejemplo, a todos aquellos usuarios de Facebook que hayan definido en su biografía que son “padres” o a aquellas personas cuyo nivel de estudios o formativo sea, por ejemplo “Licenciados en Magisterio”. Hay muchas definiciones en inglés en el apartado ‘intereses’ por ejemplo, bastante extrañas y que os recomienda ignorar. Y así, vamos acotando el público objetivo de Facebook que va a ver nuestro anuncio y la red nos da una cifra estimada de personas que cumplen esas características.
En la ‘segmentación detallada’ podemos seleccionar aun más la audiencia para nuestro anuncio.
En este punto hay que tener la precaución de no segmentar en exceso, pues podríamos restringir demasiado el público objetivo para nuestro anuncio. En este ejemplo, Facebook nos indica que según la segmentación que hemos realizado, el target para nuestro anuncio es de 12.667 personas.
Vemos como Facebook nos indica el alcance potencial total y diario de nuestro anuncio con la segmentación que hemos realizado:
Facebook nos indica alcance potencial del anuncio y alcance diario aproximado
Si tenemos segmentaciones muy diversas, quizás lo mejor, si el presupuesto lo permite, es lanzar dos campañas diferentes.
Facebook nos deja seleccionar la conexión queremos que tengan nuestros anuncios con los seguidores de nuestra página: nuestros fans, amigos de nuestros fans o, por el contrario, ninguna conexión con nuestra página. Esto a su vez restringe también nuestro target o público objetivo, sobre todo si aun tenemos pocos fans.
A continuación, debemos indicar dónde queremos que se le muestren al usuario nuestros anuncios: en la sección de ‘noticias’ del ordenador, en el móvil, en la columna derecha, en Instagram (Facebook compró esta red en 2012), etc. Como cada vez se accede más a internet desde el móvil, en casi ningún caso os recomiendo dejar de marcar esta opción, ni siquiera cuando no haya wifi, puesto que la mayor parte de los usuarios tiene ya 3G.
En el caso de elegir Instagram, deberéis editar las fotos a un tamaño especifico para que se adapten al característico formato cuadrado de esta red. En este enlace tenéis todas las medidas recomendadas por Facebook según el tipo de anuncio.
Indicamos a Facebook dónde queremos que muestre nuestros anuncios dentro de la red social.
Presupuesto a invertir y calendario de mi anuncio
Llegamos a la parte de presupuesto y calendario. Aquí tenemos que decirle a Facebook si queremos que gaste un presupuesto determinado (recomendable) y cuándo queremos que comience a verse y se detenga nuestra campaña. Yo suelo definir un presupuesto total para toda la campaña y no por días. Conviene ser conservadores y dejar a Facebook cerradas el máximo de opciones porque sino, tratará de gastarse nuestro presupuesto lo antes posible. ¿Cuánto invertir? En fin, esto es muy variable, yo creo que invirtiendo menos de 30-50 euros no se consigue prácticamente nada (aunque Facebook te pida como presupuesto de partida 5 euros).
Definimos el presupuesto que vamos a dedicar a nuestro anuncio y el calendario de publicación
El siguiente paso es seguramente uno de los más importantes a la hora de controlar nuestro presupuesto. Le tenemos que especificar a Facebook si queremos que nos cobre cada vez que hay una impresión de nuestro anuncio (Coste por mil impresiones o CPM) o cada vez que algún usuario hace click en nuestro post promocionado (Coste por Clic o CPC). Yo suelo elegir la última opción para controlar más el gasto y las interacciones con el anuncio.
Sobre el sistema de pujas en publicidad online
Lo explica de nuevo José Facchin: “Nuestro anuncio entra en una pugna por el público objetivo que lo podrá ver, en una especie de subasta virtual (según los parámetros de nuestra segmentación), compitiendo con otras publicaciones que también hayan elegido unos criterios parecidos a los nuestros. Esta es la principal razón por lo que necesitamos establecer en nuestra estrategia una oferta o puja máxima relativamente competitiva (por impresiones o por clic) al finalizar el proceso de creación del anuncio. Si nuestro público objetivo no está siendo muy competido por otras publicaciones, la cantidad que tendremos que pagar por esos CPC o CPM será menor. (En este post de Marketing de Guerrilla explican cuándo elegir entre CPC, CPM o CPA)”.
Por tanto definiremos el importe de la puja de modo “manual”, no automático (recordemos siempre que Facebook quiere que nos gastemos mucho dinero y muy rápido).
Facebook suele mostrar, a modo orientativo, un mínimo y un máximo de puja sugerida. La recomendación habitual es no pasarse con el importe de nuestra puja, por ejemplo: si te sugiere un monto entre 0,05€ y 0,19€, intentemos no ofrecer ese máximo, sino una oferta equilibrada con nuestro presupuesto (por ejemplo entre 0,10€ y 0,15€).
Definimos el importe de la puja y si optamos por CPM o CPC
En el siguiente paso, Facebook nos deja seleccionar unos días del calendario y unas horas concretas para que se vean nuestros anuncios. También podemos optar por que se vean contínuamente. Si, por ejemplo, somos una tienda física y cerramos el fin de semana, no sería recomendable que los anuncios se pudieran ver los sábados y domingos, pues si alguien nos contacta, no vamos a estar disponibles.
Marcamos los días de la semana y las horas que queremos que estén activos nuestros anuncios
Diseño de los anuncios
Comenzamos con la parte de diseño, como siempre os recomiendo aquí usar la herramienta Canva que tiene una plantilla específica para anuncios de Facebook:
La herramienta Canva incluye una plantilla para diseñar anuncios de Facebook
Canva nos permite, además, subir nuestras fotos y editarlas con nuestro logo, añadirles filtros o recortarlas a las medidas que recomienda Facebook:
Canva nos permite subir nuestras fotos y modificarlas
Antes de empezar a diseñar tenemos que tener en cuenta que Facebook no admite que en las imágenes de los anuncios haya más de un 20% de texto. Para saber si vuestras imágenes se adaptan a ese porcentaje, la red social nos ofrece esta herramienta: text _overlay que nos permite subir una foto online y saber mediante una cuadrícula si sobrepasa la cantidad de texto requerida por Facebook. En este ejemplo (debajo) la imagen, a pesar de tener un logotipo que ocupa cuatro recuadros, sólo tiene un 16% de texto, por tanto es apta para Facebook.
Gracias a la herramienta Text Overlay podemos medir si nuestras imágenes cumplen el requisito de tener menos del 20% de texto que exige Facebook
Una vez diseñadas las imágenes con las medidas oportunas, empezaremos a subirlas a Facebook. Algunas recomendaciones sobre el tamaño de las imágenes según el tipo de anuncio en este post de Agorapulse:
- Anuncios de clics al sitio web: si creas un anuncio que contiene un link, el tamaño ideal de tu imagen es 1200 x 627 pixeles.
- Anuncios de “Me Gusta”: Si estás promoviendo tu página, usa el mismo tamaño que tu foto de portada (cover photo) en Facebook: 851 x 315 pixeles.
- Anuncios de Respuestas a Eventos: Estos anuncios también usan la imagen de tu evento. El tamaño ideal es 851 x 315 pixeles.
Podemos subir hasta 6 imágenes para configurar un conjunto de anuncios o incluso buscar entre el archivo de imágenes gratuitas que tiene Facebook (Fototeca):
Subimos al administrador de anuncios los diseños de nuestra campaña o buscamos imágenes que puedan servirnos de la “Fototeca” de imágenes gratuitas de Facebook
Texto de nuestros anuncios
Ahora tendremos que redactar el texto de nuestro conjunto de anuncios. Recordad que si subimos varios diseños tendréis que redactar los textos de todos ellos por separado. Los caracteres que permite Facebook son muy limitados, así que tendremos que captar la atención de los usuarios en muy pocas palabras para conseguir que hagan click en nuestro botón de llamada a la acción (CTA) “Más información” / “Registrarme”, etc.
En esta imagen del blog de Vilma Núñez podéis ver los caracteres permitidos en las distintas cajas de texto del anuncio:
Total de caracteres permitidos en los anuncios de la sección de noticias de Facebook
Vista previa de los anuncios
Una vez redactado el texto y añadidos los enlaces a los que queremos dirigir a los usuarios que hagan click en nuestro anuncio, Facebook nos muestra una vista previa de los anuncios en las distintas versiones (móvil, ordenador, margen derecho..):
Una vista previa de nuestros anuncios una vez hemos terminado de subir imágenes y textos
Pixel de seguimiento de Facebook
Facebook nos a la opción de conocer mas a fondo el rendimiento de nuestros anuncios con el pixel de seguimiento. Cuando habilitamos esta opción, Facebook nos genera un código que tenemos que pegar entre las etiquetas <head> de nuestra página web (es decir, en el panel de control de nuestro hosting). Según sea el objetivo de nuestro anuncio pediremos a Facebook que nos genere un código u otro (por ejemplo, compras en nuestra web, visitas a nuestras páginas, rellenar un formulario…).
En este enlace hay instrucciones de Facebook para habilitar el pixel:
Con el pixel de seguimiento instalado en nuestra web/blog tendremos más información sobre el rendimiento de nuestras campañas
Finalmente, Facebook nos pide que añadamos un modo de pago, tarjeta de crédito, banca online o PayPal a nuestra cuenta publicitaria para pagar esta campaña y las sucesivas. Los pagos nos irán llegando por partes a la tarjeta hasta completar el total del presupuesto fijado.
Seleccionamos el método de pago para nuestra cuenta publicitaria
Rendimiento de los anuncios
Después de que Facebook haya aprobado nuestra campaña (tarda unos minutos), en el administrador de anuncios podremos ir viendo el rendimiento de nuestra campaña en vivo, detener algún anuncio cuyo diseño no esté funcionando bien e incluso editar algún texto si pensamos que podemos mejorarlo.
En el administrador de anuncios empezaremos a recibir datos de: clicks obtenidos por nuestro anuncio, alcance, coste, rendimiento, datos demográficos de las personas que interactuaron con nuestro anuncio (hombres/mujeres y edades), ubicación de los fans, en qué lugar de Facebook vieron el anuncio (móvil, ordenador, margen derecho), etc.
Una vez en marcha nuestra campaña, controlamos los resultados en el administrador de anuncios
La última recomendación es ponerse en manos de profesionales si no tenéis claro cómo diseñar la campaña, optimizarla o incluso si habéis puesto en marcha alguna sin conseguir los resultados esperados.
¿…Y vosotros, qué trucos ponéis en práctica para lanzar vuestros anuncios en Facebook?
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