Por Clara Merín.
Después de un primer día intenso en la IV Conferencia de Marketing de las Artes, el segundo y último día reunió en el salón de actos del Museo Lázaro Galdiano de Madrid a Greg Sandow (Consultor, Juilliard Music School), Sara Manzanares (Museo, Go Green), Katy Raines (Indigo Ltd), Fernando Sánchez Cabezudo y Juan García Calvo (StoryWalker), y finalmente Víctor Flores (RedBull España).
Greg Sandow, consultor independiente y profesor en la Juilliard Music School (NY) inauguró las sesiones del último día con una ponencia titulada “Es momento de unirse al resto del mundo”.
Expuso los valores del antiguo esquema del arte: autocelebrativo, excluyente (nosotros lo entendemos –dijo– pero no el resto), y desconectado del momento presente y del arte actual. Apostó por “un arte que no está en el arte”: y que se encuentra también en muchas otras manifestaciones: el diseño, una serie de televisión, el arte callejero, la moda o un libro infantil, –detalló–.
Las audiencias de la cultura tradicional continúan reduciéndose y además las artes cambian constantemente. Por este motivo Greg pidió que “las artes se unan al resto del mundo”. Las ventajas de este nuevo modelo -continuó– son varias:
- El nuevo modelo entiende el mundo actual
- Asume por igual el arte popular y el arte de élite
- Habla el lenguaje de la gente corriente
- Trata de llegar a sus audiencias a través de otros canales: marketing, social media..etc. (“no todo el mundo lee el New York Times”–comentó–)
Terminó con una frase de Diana Vreeland (editora de moda) que me pareció muy certera: “You’re not supposed to give people what they want, you’re supposed to give them what they don’t know that they want yet”.
Greg Sandow, Sara Manzanares y Katy Raines en la ronda de preguntas de la IV Conferencia Marketing de las Artes.
Sara Manzanares, Directora del proyecto Museo, Go Green habló de cómo el rol del museo ha cambiado en las últimas décadas. Me pareció muy enriquecedora su perspectiva, a la par que muy necesario que los museos se hagan esta pregunta: ¿cuál ha de ser el rol de los museos en el siglo XXI?
Apostó por la participación de las audiencias en los museos y por estrategias que propicien una vinculación emocional con la institución. Aportó varios ejemplos: uno de Gamificación en el museo William Morris Gallery y el proyecto “Adopta un espécimen” del Gran Museum of Zoology que permite a cualquier persona del público del museo “adoptar” una de sus piezas (ambos en Londres).
Defendió los museos autocríticos y la idea de participación frente al museo autoritario. “Todos los museos se posicionan ante la realidad, cuentan historias y por tanto son políticos”, afirmó rotunda.
El museo desde comprometerse con la sociedad en la que vive. Debe involucrar a la comunidad a la que pertenece de forma activa:
- Voluntariado
- Co producción
- Proyectos comunitarios
Citó proyectos comunitarios de museos del Reino unido en torno a la demencia, y otros colectivos como las personas que cuidan a enfermos. Apostó por la búsqueda de fuentes de financiación no tradicionales desde un enfoque de trabajo con aspectos híbridos, no sólo culturales. Esto a su vez le proporciona al museo nuevas audiencias –añadió–.
Defendió el voluntariado como una estrategia muy eficaz para involucrar a la comunidad en torno al museo.Citó al Museo de Londres como ejemplo de un programa de voluntariado para favorecer la inclusión de comunidades específicas (desempleados, ex-convictos, autistas..) que ha sido muy exitoso. Los voluntarios, apuntaba Sara, “aportan una diversidad que no existe en la mayoría de los museos (con un staff habitualmente compuesto por blancos de clase acomodada)”. El tema del voluntariado generó luego mucho debate por su mala gestión
Sobre la Co-creación lanzó una pregunta: “¿Están los museos preparados para delegar?, ¿Están preparados para la co-producción, para el comisariado colectivo? Sara puso el ejemplo de Silk Mill (Derby, Reino Unido), un museo dedicado a la cultura maker que se reinventa para el siglo XXI y pide ayuda a la comunidad para reconstruir sus instalaciones a través de diversos talleres.
Cuando los grandes museos piensan en crecer y ampliar sus instalaciones –añado aquí un inciso– lo más corriente suele ser recurrir a aparatosos proyectos arquitectónicos firmados por grandes estrellas. ¿Por qué no innovar en el museo desde la co-producción con la comunidad a la que pertenece la institución o el comisariado colectivo? ¿Están los museos preparados para delegar?, se preguntaba Sara. Pues yo pienso que en España, no.
Bajo el eslogan, “¡Peligro! Los museos pueden cambiarte la vida” –compartió Sara– esta nueva corriente museística The Happy Museum Project) equipara cultura con bienestar y conocimiento con felicidad. Sara se cuestionaba en voz alta para finalizar su ponencia si este rol es en realidad un una estrategia oportunista y no va más allá del papel del museo en la sociedad.
Bien por Sara y por hacerse y hacernos tantas preguntas. Lo que es incuestionable es que el museo tiene que repensar su rol y poner en valor su aportación a la sociedad para que tengan un sentido estas instituciones en el siglo XXI.
Sara Manzanares en la IV Conferencia Marketing de las Artes. Foto Aitziber Redondo Iturregi
La charla de Katy Raines, consultora y socia en Indigo Ltd fue una de las más marketinianas de los dos días, pero para mí muy clarificadora en cuanto a conceptos, pautas y pasos a seguir en el ámbito de la retención de usuarios (o ‘clientes’ como los llamaba Katy) y la generación de engagement. Además, resultó ser una ponente muy amena.
Katy se definió a sí misma como una “art marketer” especializada en fidelización de clientes y CRM dentro del sector cultural. Reconoció la importancia de conocer a fondo el sector de las artes para hablar el ‘mismo lenguaje’ que sus clientes: “la gente del mundo del arte siente muy distinta al resto de sectores”, añadió.
Comenzó Katy planteándose una pregunta muy incisiva “¿Necesitamos hablar con nuestros clientesde una forma distinta? La respuesta es que SI”. Por estas tres razones –añadió-:
- Los clientes no tienen todos el mismo valor
- Los clientes tienen distintas necesidades (lo que tiene que reflejarse en tus comunicaciones con ellos)
- El mundo del márketing está cambiando
Citó una investigación que llevó a cabo en más de 30 organizaciones culturales del Reino Unido para entender por qué estos centros culturales perdían o no podían retener a un 60% de su público. “Es hasta cinco veces más caro conseguir un cliente nuevo que retener uno ya existente”, afirmó. Adoptar un enfoque de marketing relacional con estas audiencias es mucho más rentable y económico para las instituciones.
Un 68% de las audiencias de las artes compran entradas para un espectáculo una vez al año y suponen el 50% de los ingresos del sector.
Afirmó que según el número de veces que un usuario utiliza un servicio cultural, sus necesidades son muy distintas:
Segmentación y necesidades de clientes según su porcentaje de reservas, Katy Raines
En cada ejemplo, Katy valoró el retorno de la inversión (ROI) con cifras. Comentó el caso de la Ulster Orquestra en Belfast (Irlanda) que enviaba a toda su base de datos un folleto que les costaba 1,30€ , con un retorno de la inversión de 1.6:1. Tras una consultoría en la que les propusieron enviar menos información a los usuarios y mucho más pertinente, el ROI pasó a ser de 21:1.
“Los consumidores”, dijo, “esperan que el contenido que reciben de las organizaciones culturales se adapte a sus necesidades, no aceptan comunicaciones masivas con informaciones que no necesitan”. Puso el ejemplo de Amazon que utiliza gracias al enfoque CRM la información que tiene sobre nosotros, sobre nuestras compras, para sugerirnos nuevos productos. En el futuro los responsables de marketing hablarán con los clientes “de uno a uno”, gracias a Big Data –dijo– esto no está tan lejos.
Enumeró tres ejemplos más de organizaciones culturales en las que se segmentó al público por valor y por frecuencia para ver quiénes merecían más recibir un folleto informativo por correo. El resto recibían un correo electrónico personalizado. Con esta estrategia se reducen los costes de márketing y se amplían los ratios de respuesta.
A colación de este tema, se me pasan por la cabeza multitud de instituciones culturales en nuestro país que malgastan cientos de miles de euros en envíos de correo postal no pertinentes para los usuarios que acaban en la papelera. ¿Alguna vez se les ha preguntado a esos usuarios si quieren seguir recibiendo una información en formato papel? Este gasto en folletos impresos cada vez tiene menos sentido cuando ya tenemos toda la información en el PC o el móvil a golpe de un par de clicks (sobre todo tengamos en cuenta esto en públicos jóvenes).
En resumen, Katy plantea la siguiente estrategia:
- Recolección de datos de las audiencias. ¿Qué datos necesito?
- Segmentación
- Análisis y evaluación.
Recolección, segmentación y análisis de datos de los clientes, Katy Raines
- Hay que tener muy claro, -dijo- qué datos son los que necesito de mis usuarios y cómo puedo recabarlos.
- Hay que segmentar a los usuarios en grupos para informarles de forma personalizada. Tenemos que tener claro qué herramientas utilizar para comunicarnos con ellos de forma relevante.
- Es importante analizar para saber por qué no funcionaron determinadas acciones.
Para obtener esos datos tan valiosos de los clientes citó tres vías:
- Vía CRM o sistema Box Office (permite identificar segmentos y volcar esa información –por ejemplo– en un gestor de correo electrónico)
- Una aplicación móvil en el caso de eventos que no tienen sede física (I’m@app). La app ofrece información útil a los usuarios y a cambio obtiene sus datos¡¡¡¡¡¡¡¡.
- Tarjetas de fidelización (tarjeta de socio en salas de cine, por ejemplo).
Fernando Sánchez Cabezudo, actor, director de Kubik Fabrik, gestor cultural y co-creador de StoryWalker fue el siguiente en intervenir. Kubik Fabrik, un proyecto de gestión cultural, nació en 2010 en una nave industrial de la periferia de Madrid: el barrio de Usera.
Fernando Sanchez Cabezudo, en la IV Conferencia Marketing de las Artes
“Usera es como un Chinatown de Madrid. Cuando nos instalamos allí nos decían que estábamos locos, que allí a nadie le iba a interesar nuestro proyecto”, recordaba Fernando. Nuestra estrategia ha sido la de apostar por la identidad cultural del barrio y vincular a los vecinos con los gestores culturales. Tratamos de hacerles entender cuál es nuestro trabajo. Hablamos con el público de tu a tu. Trabajamos mucho con los colegios de la zona y con el público adulto organizamos mercadillos.
Tuvimos que cerrar por unos permisos con el ayuntamiento. Lanzamos un crowdfunding, -continúa-, y recaudamos 12.000 euros. Queríamos devolverle al barrio lo que había hecho por nosotros y creamos StoryWalker, una aplicación móvil que geolocaliza historias del barrio en las calles deº Usera. Rescatamos una serie de leyendas urbanas del barrio que conservan ese vínculo con los vecinos. Reivindicamos esas historias como cultura.
StoryWalker geolocaliza siete historias urbanas del barrio de Usera
Juan García Calvo, la otra parte de StoryWalker, explicó la iniciativa desde su vertiente más tecnológica. “Creemos que es un proyecto innovador, que desborda los límites de la cultura, somos referencia para citas tecnológicas como The AppDate” –señaló–. Apostamos por nuevas formas de trabajar con cultura y queremos seguir desarrollando StoryWalker en otros barrios, ciudades, países..
Juan definió cuatro pilares del proyecto:
- Acercar el mundo de la ‘alta’ cultura con una cultura más social: usos, hábitos, costumbres..
- Involucrar a los vecinos en el proyecto: co-creación.
- Uso de la tecnología, en este caso las aplicaciones móviles.
- Contenidos transmedia: teatro, cine, danza, ilustración..
Defendió los usos creativos de la tecnología de la geolocalización. “El sector cultural llega algo tarde a estas tecnologías –afirmó Juan con mucho criterio–, “pero puede aportar la riqueza de los contenidos“. Finalizó su intervención añadiendo que apuestan por innovar ofreciendo un tipo de turismo cultural a través de las historias de los vecinos, no de las rutas turísticas tradicionales.
Asier Pérez fundador de Dowayo Foresight, explicó a lo que se dedica su empresa: innovación centrada en el usuario, diseño de servicios y creatividad estratégica. “Nos interesa innovar desde la perspectiva de las personas, no sólo de los clientes, sino también de los intermediarios, los proveedores..” –aseveró–.
Asier Pérez, de Dowayo, habla de su metodología de trabajo
La charla no aportó muchas más explicaciones sobre los servicios de su empresa, pero de la web de Asimétrica extraigo estas declaraciones de Asier: “Los servicios y experiencias tienen que ser diseñados. Las encuestas y los focus-groups están obsoletos y cada vez la inmunidad a la publicidad es mayor. El diseño de servicios innovadores centrados en las personas construirán experiencias memorables que las personas compartirán”.
Efectivamente, Asier habló de cómo el Museo Guggenheim de Bilbao contó con ellos para diseñar una visita Premium para el museo (costaba 80 euros y duraba dos horas y media). A través de las investigaciones descubrieron que lo que más valoraban esos usuarios era tener una experiencia de aprendizaje.
Definió su metodología de trabajo como un proceso creativo y abierto:
- Customer Journey Map (Mapa de trayecto del cliente/usuario), “que nos permite” –dijo- “ver muchas cosas de manera visual”.
- Entrevistas contextuales (partimos de la idea de que la gente miente)
- Safari: recorrido de un servicio completo tal y como lo haría un usuario.
Los objetivos de esta metodología son –añadió– conseguir insights, palancas de motivaciones ocultas. Concluyó su presentación afirmando que “la participación es el nuevo marketing”, aunque confieso que aun estoy tratando de averiguar si estoy o no de acuerdo.
Terminó la sesión del martes y último día de la conferencia Marketing de las Artes con la presentación de Víctor Flores, Director de cultura de la marca RedBull España que contó como fue la experiencia de trabajar con Matadero y el Área de las Artes del Ayuntamiento de Madrid en el proyecto RedBull Music Academy, en 2011. Durante las cinco semanas que duró la academia, la marca organizó conciertos, charlas y talleres. Se habilitaron diez estudios de grabación y promovieron grabaciones y colaboraciones únicas entre artistas.
Mi conclusión al respecto: Es fundamental tener en cuenta y trabajar con marcas interesadas en la esponsorización de proyectos culturales , la época de las subvenciones se fue para no volver.
Para terminar el último día de Conferencia, Roberto Muro hizo una recopilación de las claves de las conferencias, agradeció a todos los asistentes su presencia e invitó a brindar “por el arte y la vida”.
Gracias a Aritmética por invitarme a asistir como blogger a esta edición y espero que podamos reunirnos de nuevo el año que viene, ¡Salud y Suerte para #MarketingArtes15!
La IV Conferencia de Marketing de las Artes en Tuits:
Enlaces de interés:
Making Sense of Audience Engagement, by Alan Brown and Rebecca Ratzkin
Building demand for the Arts, Alan Brown
Del objeto de valor al museo con valores, Sara Manzanares
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